|
|
|
 |
科技创新 |
 |
| 为了幸福的微笑 关爱老年的雀巢 |
|
为了幸福的微笑 关爱老年的雀巢
----浅谈保健食品会议营销为何专挑老年人下手之谜及对策建议
前言：近年来，每年央视的“3·15”晚会上，都会报道一些侵害消费者权益的节目。有的媒体人长期卧底揭露黑幕的报道，有的老年市民多年的积蓄巨款被骗的报道，有的市民为此自杀身亡的血泪控诉。随着一位位老人的离开，并没有阻止其他沉迷于“听课拿礼物”的老年人络绎不绝地走向保健食品的步伐。从发传单、打电话，到开养生讲座、听课送礼、买产品送旅游……在这个“洗脑”式的保健食品营销生态中，让缺乏分辨能力、贪小便宜且患有慢性病的老人往往成为主要的推销对象。
针对老年群体的保健食品会议营销引发社会问题的例证，都会牵发全社会的神经，引发舆论的强烈反响，于是乎媒体上各种报道扑面而来。那么，针对老年群体会议营销保健食品究竟是怎么了？为什么会议营销成了人人喊打的过街老鼠？这里面到底存在什么样的违法行为？为什么会引起全社会的强烈反响？政府、监管、社区、子女等到底应该为老年人做些什么？这里笔者结合监管工作和生活经历，谨作初步探讨，以飨读者。
一、小恩小惠把人害，千夫所指为大爱，营销有症结---亲情感化爱，手段有“虫害”。
首先要纠正一个认识上的误区，目前保健食品会议营销存在的最大问题不是保健食品本身有多大问题，而是经营人员在营销方式手段上存在着不可饶恕的问题。即经营者擅自夸大保健食品功效，用误导、诱导和欺骗的手段诱使消费者上当，购买产品，这是问题的本质所在。不可否认的是目前保健食品会议营销现状非常混乱，也存在着较为严重和普遍的违法问题。
概念靠感化开发：会议营销是指通过寻找特定顾客，利用亲情服务和产品说明会的方式销售产品的销售方式。会议营销的实质是对目标顾客的锁定和开发，对顾客全方位输出企业形象和产品知识，以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。
模式靠会议营销：会议营销模式是国际通行和我国所认可的一种商品销售模式。保健食品用会议模式进行销售开始于上世纪末，首先流行于北京上海广州等大城市，在本世纪初蔓延于内地中小城市。会议营销的销售模式广泛应用于金融理财产品、化妆品、建筑材料等其他商品销售。
手段用亲情感化：会议营销保健食品违法行为的主要手段是运用亲情服务，情感上拉近与老年人的距离，以宣讲所谓的养生保健知识为幌子，夸大保健食品功效或用普通食品冒充保健食品，用误导、诱导和欺骗的手段诱使消费者(主要是老年市民)上当，来骗取老年人的钱财。
对象盯有钱老人：保健食品会议营销者为什么只是把老年人作为消费对象，采用亲情服务、馈赠礼品等老年人易于接受的手段选择一些适合老年市民的保健食品比如具有辅助调节血糖、提高免疫力、改善睡眠和补充维生素和矿物质的保健食品进行销售而不是面对所有消费者进行销售呢？这要从老年人这一特殊群体的生活经历，生活印记和时代特点等多方面进行分析。
二、为了幸福的微笑，关爱老年的雀巢，老年有所盼---渴望被关爱，病痛很无奈。
微笑是一种修养,宽容是一种美德,理解是一种幸福,关爱是一种美丽,助人是一种快乐。目前我国老年人的群体日趋庞大，据资料统计，2015年60岁及以上人口达到2.22亿，占总人口的16.15%。预计到2020年，老年人口达到2.48亿。这些人大多为上世纪30年代到50年代出生的人。
1.当年受苦难，珍惜健康晚。他（她）们经历了物质生活极度匮乏的年代，处于生活困苦、医疗卫生条件极差、生活负担重压和自然灾害叠加的时代，这使他（她)们中的大多数人养成了勤俭持家、朴素节俭的生活习惯。早年的社会变革及各种社会运动使他（她）们的人生经历和社会阅历更为深刻复杂。改革开放以来，在社会经济得到快速发展的同时，他（她）们的年龄也进入中晚年，生活条件逐渐改善好转，物质和文化生活丰富多彩，使得老年人在晚年更加珍惜自己的晚年生活和身体健康，更加注重享受晚年幸福，享受小康社会的巨大成果。
2.闲暇有时间，渴望与人谈。从社会学角度分析，我国城镇老年群体一般具备以下几方面特性：一是大多有固定收入；二是身体大多为亚健康状态；三是远离主流社会；四是子女大多不在身边或不与子女共同生活；五是拥有大量的闲暇时间。 老年人在心理方面又呈现出以下特点：一是渴望健康长寿;二是渴望亲情关爱;三是渴望回归社会;四是渴望与人交流。
三、思想空虚疾病扰，子女忙碌关爱少，填补有空白---嘘寒又问暖，陷阱把钱骗。
有需求就会有市场。正常的需求在正常渠道不能得到满足和宣泄，必然会被其他的非正常渠道所替代。正是在这种大的社会需求背景下，以老年市民群体为主要消费目标的保健食品会议营销行为才是屡禁不止、愈演愈烈。
-
内心空虚好无望，唯有健康心中扬。毛主席说过一句话,“思想这个阵地,你不占领,别人就会占领。”如果说先进思想文化不占领基层阵地，错误思想、不健康的文化就有了生存空间。保健食品会议营销之所以能吸引老年市民，根本原因就是其营销手段能够填补老年人所有需求的空白，而这些精神空白、健康空白、病痛伤残空白等等，恰恰是政府、社会和老年人子女所不能给予的、没有满足的。政府在老年人所需要的卫生常识、保健食品和健康养生知识等方面的宣传不到位，根本也不可能达到家喻户晓。街道和居委会的社区服务也不能为所有老年人提供心理健康和家庭生活方面的咨询服务。有的子女在外地甚至在国外工作，也不能常回家看看老人和服务沟通情感。
2.会议营销有伎俩，见缝插针“暖心怀”。“久旱逢甘雨，他乡遇故知”。会议营销人员就是看到了老年人的精神空白、健康空白。便请来所谓的名医“专家”、安排有规模的酒店、宾馆进行所谓的“健康养生知识讲座”，图文并茂、现身说疗效，台上台下互动，可谓一片热闹景象。在“做客情”(业内行话，即先与老人拉近情感，再进一步获取个人信息套取病史，趁机邀其参加推销会)阶段，推销人员往往会先通过聊天询问老人身体状况、有没有保健意识、退休单位等情况，符合条件的才会让他们报名，而“旅游才是重头戏”，这样既便于“获得老人的信息”，又可以“发展新顾客”。根据他们的经验，在经过感情铺垫后，“有退休金、买过保健食品的老人最好下手，尤其是夫妻俩一起去的”。甚至有的商家采用大数据统计，发现利用“分批送鸡蛋”的办法，最容易“哄”老年人来参加推销会。会议营销人员便利用免费发鸡蛋、白糖的小恩惠，邀请老年人来座谈互诉不快，分享健康交心。遇到有疾病不能到会场的老年人，会议营销人员便及时上门服务，嘘寒问暖。他们出资组织老年人联谊和郊游，与老年人感情拉近了，信任感便增加了，于是乎会议营销人员所推销的宣称有治疗功能的保健食品便为老年人所接受了。每天老年人还不断地接受着各种小礼品的馈赠，这正是营销人员为满足老年人贪图小恩小惠心理使用的小花招。
3.翘首期盼眼神空，养生血亏夕阳红。会议营销主要有两种推销“套路”和“话术”：“一种是按照公司提供的一大串名单，给老人打电话邀请，免费送礼，并让其填个人信息表。还有一种是发传单，宣传去周边旅游，其实就是把他们骗到一块儿推销东西。”会议营销满足了老年人渴望健康、需求保健食品和养生保健常识，尽管这种推销保健食品的行为中有大量的违法行为，诸如夸大宣传保健食品功效、价格奇高、健康误导、有欺骗的手段引诱老年人购买保健食品、用普通食品冒充保健食品等产品，还有用模棱两可的伪科学的概念误导老年人的言行，使老年人在伪科学、伪健康的道路上越走越远。可他同时却消磨了老年人闲暇时间，相互之间情感交流又打开了心结。更重要的是会议营销人员对老年人体贴的关怀也在精神上和心理上给老年人以极大地亲情抚慰，有些言行就是老人的子女也做不到的。客观的说老年人更多的是在享受会议营销人员为其所做这些事情时精神上满足的过程，而这个过程恰恰就是一剂精神上的“麻醉药品”，在精神上不断地麻痹着老年人的心理，使其陷入其境不能自拔，在托的煽动下，当心理防线被击破以后就会自动掉入陷阱，老年人就会自觉自愿地花费大量金钱购买保健食品的。
-
先有良法众呼唤，后有善治取证难。李克强总理曾讲过的两句话：“法无授权不可为”、“法无禁止即可为”。保健食品在法律层面是如何定义的？新《食品安全法》自2015年10月1日颁布实施以来，即以“最严谨的标准、最严格的监管、最严格的处罚、最严肃的问责”成为我国食品安全法治建设史上具有里程碑意义的法律。 《食品安全法》明确规定：国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性危害;其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等;产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。《食品安全法》实施还不满两年，消费欺诈也好，虚假宣传也罢，本质上都属于市场秩序的监管范畴，都应该按照工商部门的解释更多的是违反了《消费者权益保护法》、《流通领域商品零售欺诈行为处罚办法》等法律法规。监管部门在现场取证难，一是这种“口头上的功效”并不体现在产品信息或者宣传彩页上，只能从讲师、专家口中听到。“这就是取证难了，这种口口相传的销售模式，很难把证据落实到白纸黑字上。”现场抓不到要销售的实物；由于消费者不予配合，抓不到实际销售的交易行为；甚至在现场调查时，站在对立面的不光是保健品公司，连同一起开会的大爷大妈们也都不高兴。甚至有老人会说“你们这些执法者，不去抓坏蛋，还来这儿捣蛋，影响我们听保健课，这会儿驱散了，等换个时间再开就是了”。市场监管部门调查过很多次，但是每次能做的就只有驱散。
2013年国家食品药品监督管理总局牵头几个部门，在全国范围内开展了严厉打击保健食品非法生产、非法添加、非法宣传和非法经营（简称保健食品“打四非”）行动，在此之后，保健食品经营领域中的产品违规行为大大减少。但是，随之而来的是保健食品经营领域、特别是会议营销的违法违规经营行为却没有得到有效地遏制，究其原因是《食品安全法》的立法宗旨是对含保健食品在内的所有食品的生产经营（包括餐饮）销售的安全性进行监管而言的，而对食品生产者在经营过程中的其他违法行为（如：行为欺诈、价格欺诈等）并没有做出过多的规定，况且做为细化执法法规的《保健食品监督管理条例》又迟迟没有出台。
用行政手段取消或禁止保健食品会议营销的方法并非上策，此举虽然能在短期内减少会议营销保健食品给老年人造成的经济上损失，但从我国政府机关依法行政的层面缺乏法律依据，不符合依法行政的监管理念，其次是一些不法经营者面对老年人这个巨大的利益群体，同样还会不断地翻新营销手段，以老年人为消费对象新的违法行为还会产生，其行为方式可能更会对老年人具有诱惑性、欺骗性、隐蔽性和危害性。
5社区保健有空档，心里疾患很迷惘。老年人的生活特点和需求本应是得到释放和满足的，而现实的情况是老年人的这些身体上、心理上和情感上的需求，并没有得到应有的满足也无法用合理的方式进行适当地释放。具体表现在以下几个方面：一是在如何正确认识保健食品方面，老年人认知能力差，不能识别何种保健食品对自己的身体有益。目前，虽然国家在城镇全面建立了社区卫生服务机构来指导老年市民的健康检测和合理用药，但因政策壁垒的缘故，保健食品并不能进入最基层的、最贴近市民的社区卫生服务机构，也不可能由具备基本医学知识的社区卫生技术人员来指导食用和提供保健食品方面的相关知识。这一问题导致老年人无法从政府服务机构层面获取保健食品的相关信息。二是随着年龄的逐渐高龄化，老年人的心理方面诸如抑郁、偏执、惧怕孤独和易激动等问题也逐渐增多，这些问题都需要进行心理疏导和排解。而现实是街道办事处、居委会和社区服务中心这方面的心理专业人员非常奇缺，不能及时解决老年人出现的这些心理问题。三是老年人随着年龄的增加渴望享受晚年生活和长寿的欲望愈发强烈。政府的健康宣传教育机构尚不能及时掌握老年市民的动态，多方位、全角度的制定出适合老年市民的健康宣传教育讲座内容。这便导致了老年人主动接受和盲目迷信一些所谓的“健康养生之道”，加之老年市民认知能力有限，获取信息渠道狭窄，无法分辨自己所获取的“健康养生”知识是否正确。
6.子女忙碌没空闲，亲情抚慰好遥远。现代社会年轻人生活压力大、竞争激烈，子女上班工作压力大，一天忙忙碌碌地，还有各种应酬，没有时间或不愿将更多的时间和情感放到父母身上是现代社会的通病，这种情况导致亲情疏远，让父母需要子女的亲情抚慰成为奢望。就是子女与老人分居两地，每次的探亲休假也是短暂的停留和关照。老年人随着年龄的增加渴望享受晚年生活和长寿的欲望愈发强烈。
四、政府监管解老忧，幸福老人无所求，社会要共治---合力共担当，大爱同歌唱。
从以上分析可以得到这样的结论：针对老年人的保健食品会议营销问题，有其存在的深厚社会基础，如果不能从根本上基本解决老年人群体所存在的这些现实社会问题，那么保健食品会议营销问题就不能得到根本的解决。
（一）政府供养“失独”老人是责任回归。响应国家“计划生育”政策，对于失去独生子女的老年人，因为年龄太大，有一种无可挽回的剜心之痛。而这一局面的形成，个体的生育权当时被限制，是在履行公民义务，也可认为是在为国家做贡献。而义务和权利是相连的，这些父母为国家履行了义务、作出了贡献，理当享受应有的权利和必要的关爱。特别是当他（她）们失去独生子女，面临精神困境和养老问题时，有理由获得相应的制度补偿和政府关爱。“失独”固然不幸，但幸运的是，随着国家责任的回归，“失独”老人应该由政府供养渐成共识。
（二）守望相助“积攒”信用是敢于担当。一个政府有担当，才会赢得民众的信任。大孝尊亲，其次弗辱，其下能养。如果连生存问题都无法解决，依附其上的人格与尊严便是奢谈。国家供养“失独”老人，对他（她）们而言，是莫大的心理安慰和人格尊重。正如国家计生委原巡视员、中国人口福利基金会原理事长苗霞所说：“如果我们不解决好这个问题，就是对人民的不负责任。”这对于百万失独家庭以及整个社会来说，都是一个好消息。更重要的是，这样的政策善意，不光是在消除所有同类家庭的潜在风险，推进守望相助的公民社会建设，也是在为国家和政府积攒“信用基金”。
（三）监管部门“责任”共担是职责使然。明确保健食品会议营销监管部门、举办者、场地提供者和公安部门主要责任，是使命所在。
1.主动出击靠前站。一是制定规则来监管。监管部门应对保健食品经营者进行风险分级管理，建立会议营销企业名录，在相关监管平台上公布信用信息。将保健食品会议营销经营者列为日常监管重点对象，重点检查保健食品等产品合法性、索证索票、进货查验、是否虚假宣传等，对屡次发生违法经营行为的要加大监管频次。严格规范保健食品会议营销行为、制定会议营销行为规则，严厉查处保健食品会议营销行为违规违法行为，及时向社会公布对保健食品会议营销监督检查和查处情况，及时曝光保健食品会议营销违规经营者和违规行为。二是百场讲坛看破绽。“保健食品不能乱吃，每个人身体条件不同，即使是同一种症状，具体治疗也因人而异，有病须去正规医院接受诊疗。”中药专家翟胜利介绍，在我国养生理论中有“药食同源”的说法，许多国家也将保健食品定位为膳食补充剂，这容易让消费者对保健食品和具有保健功能的中药品产生混淆，一些生物科技公司借此虚假宣传，误导公众消费，败坏保健食品行业形象。因此，“在老年人活动场所普及保健食品和科学养生的知识，很有必要”。2017年，银川市市场监督管理局开展“六进”活动，将课堂搬到居民社区，走进社区开展“我为居民讲一课”拟举办100场讲座，目前已组织完成了40场次。百场讲坛之目的在于教会老人达到“保健食品会明辨，虚假广告遮挡眼。胸有知识谁胆敢？我有亮眼看破绽”。设身处地为老年人解决购买使用保健产品的迷茫和困惑问题。监管部门加大保健食品行业抽检力度，2017年拟抽检100批次。
2.协作机制要健全。一是经营者要强化诚信自律、守法经营意识，开展保健食品会议营销活动，要认真落实主体责任，鼓励向所在地（区、县级）食品药品监管部门报备。三是会场出租方应当查验并留存保健食品会议营销举办方的合法证照、联系人有效身份证件复印件备查。发现违法违规行为要及时向市场监管部门报告。四是食品药品监管部门与公安部门建立起联合执法长效机制，共同做好打击保健食品会议营销违法犯罪行政执法与刑事司法相互衔接工作。公安机关依法查处保健食品非法会议营销等刑事案件，并配合开展行政监管以及联合执法等工作，打击暴力抗法及阻碍执法等违法犯罪行为。
（四）社区服务“关爱”养老是大爱呈现。而对于社区的老人们来说，熟悉的环境、熟悉的邻居，使得他们不愿离开自己的“老家”。社区结合实际，开展“关爱老人志愿服务活动”。重点针对计生家庭老人、孤寡老人、“五保户”、贫困老人、子女不在本市工作身边无人照顾的高龄老人。一是全天候居家养老进社区。老人们还可以享受由专业社会养老服务中心提供的居家养老服务，诸如全天候居家养老模式，打造“没有围墙的养老院”---以智能健康腕表、医疗级精准监护设备和实时影像监护为核心，依托10万人全天候云健康数据库和好医生网络自主诊疗平台，设计了三层智能监护体系，充分利用社区网络平台优势，对老人实行生命数据365天全天24小时的实时跟踪与监测，所有的智能监控数据都会实时传送到中心的监控大屏幕上，并通过手机APP软件实现数据共享，让被服务老人及亲属、主治医师及时了解老人的生活状态、生命体征数据与身体的健康状况。居家养老服务中心进驻社区，不仅为社区老人免费提供老年定位手机，还有专业服务人员为老人按摩，这些服务都赢得了社区老人的好评。二是社区活动中心为老人服务提供场地。社区老年文化队，老伙伴们每周都会组织起来在社区提供的活动中心吹拉弹唱等，大家一起参加文艺演出，体会老有所乐。三是志愿者进社区为老人提供常态化服务。服务做好心灵孤独、日常生活无人照料等高龄老人面临的主要困境，采取计生协志愿者“多带一”结对帮扶的方式，为高龄老人提供生活照料、心理抚慰、应急救助、健康保健、文体活动、法律援助等服务。四是保健养生讲座进社区。居委会主要负责人积极协调政府管理部门和社区卫生服务站开展卫生保健知识学习。让市民正确对待保健食品，认清保健食品会议营销的实质和危害，广泛开展对老年市民的保健食品基本知识宣传和老年养生保健常识是我们监管部门当下应做的工作。
（五）子女亲情“陪伴”老人是感恩回报。老年人的情感世界经过常年的积淀，质朴而深厚，子女应细心体会，做父母情况的粘和剂，起到融合促进作用。对有择偶要求的独身老人，子女应尊重老人意愿并支持，不应从中阻挠。尊老敬老不仅仅是成年人的事，尊老教育更应从孩子抓起。父母应经常对子女进行尊老教育，从“给老人端一杯水、递一块毛巾、盛一碗饭菜”开始，在全家尽享天伦之乐的同时，培养孩子尊老爱尊的习惯。“身教胜于言传”作为成年人，在对子女进行教育的同时，更应活注重“身教”。从陪父母聊天，到给父母洗脚，举手投足胜似千言万语，我们都应身体力行，做敬老模范，为子女树立良好榜样。
结论：老年人问题是一个极其复杂的社会问题，也是一个需要社会共治的重大民生工程；老年人问题不是一朝一夕形成的，解决好一人一事的难题也绝非是简单易行的小事。 老年人的健康保健、心理安慰和亲情倾注等多方面需求的解决，这是一个极为复杂的社会系统工程，是需要政府主导、社会各部门能力合作、社区卫生服务站提供服务、社区居委会开辟“老乐会”、子女亲情陪伴等诸多方面的广泛关注、积极参与和共同努力，始终坚持“ 以人民为中心”的服务理念，方可达到“老有所养、老有所乐、老有所康、老有所享”的和谐美满小康乐园。 （银川市市场监督管理局 韩晓农 李广奇供稿）
|
| 上一篇：劣质零食当正餐 农村儿童吃出“豆芽菜”体 下一篇：想补气血别只会吃阿胶 |
|
|
